Вісник Маріупольського державного університету. Сер. : Економіка. – 2021. – Вип. 21.
Тимошенков І. В. доктор економічних наук, доцент
Харківський національний університет імені В. Н. Каразіна
Денисова А. Г. здобувач вищої освіти, ОС «Магістр»
Факультет Міжнародних економічних відносин та туристичного бізнесу,
Харківський національний університет імені В.Н. Каразіна
Анотація У роботі узагальнюються сучасні погляди вчених та практиків маркетингу на зміст та функції реклами як у комплексі просування, так й у системі маркетингу в цілому; досліджується динаміка змін у формах та механізмах рекламних комунікацій; обґрунтовуються особливості та пріоритетні завдання дослідження реклами в умовах глобалізації та розвитку сучасних інформаційно-комунікаційних технологій.
Доведено, що, виходячи зі змісту і специфіки теоретичних парадигм реклами, які визначали загальне ставлення науковців до вивчення реклами, у динаміці становлення сучасних уявлень про сутність та місце реклами у суспільстві мають бути визначені наступні етапні дати:
- 1930-ті рр.: визначення реклами (Advertising) як необхідного засобу інформування споживачів про товари та послуги та стимулювання їх до покупок; характеристика та оцінка наслідків використання реклами, що вводить споживачів в оману, як недобросовісної конкуренції (Unfair Competition);
- 1960-ті рр.: обґрунтування змісту реклами як елемента у комплексі просування (Promotional Mix), поряд з іншими елементами – особистими продажами (Personal Selling), просуванням (Promotion) та пабліситі (Publicity);
- 1980-ті рр.: тлумачення усіх складових комплексу просування як внутрішньо взаємопов'язаних та взаємозумовлених частин єдиної системи комунікацій – комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій (Integrated Marketing Communication – IMC);
- 1990-ті рр.: визначення якісних перетворень змісту, форм і механізмів реклами під впливом глобалізації та розвитку інформаційно-комунікаційних технологій (Information and Communications Technology – ICT).
На основі аналізу сучасних тенденцій розвитку реклами зроблено принциповий висновок про те, що наразі у суспільстві співіснують і взаємодіють між собою «класична» – традиційна реклама з властивими їй характеристиками й цифрова реклама (Digital Advertising): інтернет-реклама (Internet Advertising), реклама в соціальних мережах (Social media marketing – SMM), реклама на мобільних пристроях (Mobile Advertising). За своїми якісними характеристиками комунікації у цифровій рекламі багато у чому є протилежними щодо класичних форм, а саме: вони є індивідуалізованими та персоніфікованими, можуть бути безкоштовними, не завжди мають чітко визначеного спонсора.
Ключові слова: вірусний маркетинг, глобалізація, зв’язки з громадськістю, інтернет-реклама, комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій, комплекс просування, недобросовісна конкуренція, особисті продажі, паблік рилейшнз, пабліситі, просування, реклама в соціальних мережах, реклама на мобільних пристроях, реклама, цифрова реклама, advertising, digital advertising, globalization, ICT, IMC, information and communications technology, integrated marketing communication, internet advertising, mobile advertising, personal selling, promotion, promotional mix, public relations, publicity, SMM, social media marketing, unfair competition, viral marketing
Tungate, M., 2013. Adland: A Global History of Advertising. 2nd ed. London: Kogan Page.
Usunier, J.-C., 2000. Marketing across cultures. 3rd ed. New York: Prentice Hall.
Young, M., 2018. Ogilvy on advertising in the digital age. New York: Bloomsbury Publishing Inc.
Цитування
ДСТУ ГОСТ 7.1-2006
Тимошенков І. В. Зміст і особливості реклами в умовах глобалізації / І. В Тимошенков, А. Г. Денисова // Вісник Маріупольського державного університету. Сер. : Економіка. – 2021. – Вип. 21. – С. 34-40.
Harvard Referencing Style
Timoshenkov, I.V. and Denysova A.G., 2020. Zmist i osoblyvosti reklamy v umovakh hlobalizatsii [The Content and Peculiarities of Advertising under the Conditions of Globalization]. Vìsnik Marìupolʹsʹkogo deržavnogo unìversitetu. Serìâ: Ekonomìka, 21, pp.34-40.
EN
